В 2004 году Dove (бренд средств личной гигиены) запустил проект Dove Self-Esteem Project, который нацелен на то, чтобы дать женщинам возможность полюбить себя такими, какие они есть. Проект разросся и вышел на международный уровень, в том числе он появился и в Японии.
В целом проект в Японии стартовал достаточно гладко, но последняя информационная кампания Dove в Японии оказалась неудачной и вызвала гнев у японцев.
По словам Dove, кампания «Больше никаких стандартов kawaii», нацелена на борьбу с навязанными идеалами красоты, которые могут оказать негативное влияние на детей и молодых женщин, а ее цель - воспитать в молодых людях чувство уверенности в себе и борьбу с навязанными эталонами красоты.
Dove разместил серию рекламных объявлений в оживленных местах Токио, на плакатах был призыв сделать репост в социальных сетях с хэштегом борьбы с навязанными ненужными стандартами красоты, которые распространяются в социальных сетях. Хэштег, который призывали репостить, можно перевести как «Нет правильного ответа на вопрос, что такое кавайный (милый)». Также на плакате была ссылка на видеоролик.
Японцев возмутил этот видеоролик, так как в нем перечислялись стандарты красоты, против которых, по мнению Dove, должны выступать японские женщины, например, что размер идеального лица равен 17 сантиметрам.
Основная претензия, что подобная реклама только способствует распространению этих стандартов красоты по всему миру и лишний раз унижает людей, которые не соответствуют им. При этом многие японцы сказали, что сами в первый раз видят эти стандарты красоты и если бы не Dove, то даже и не в курсе были бы. По сути, Dove в своем ролике сама навязывает стандарты красоты для японского общества, даже несмотря, что в ролике сделана подпись «Нет правильного ответа на вопрос о том, что такое кавайный».
